بازگشت سرمایه یا ROI در بازاریابی عملکرد
در این مقاله خواهید خواند:
بازگشت سرمایه یا ROI چیست؟
برای اینکه دقیقاً بفهمید که بازاریابی شما چقدر موثر است، میبایست مقدار بازگشت سرمایه (که به انگلیسی Return on Investment یا به اختصار ROI خوانده میشود) در تبلیغات خود را اندازه بگیرید.
به طور مثال شرکت شما در زمینه تعمیرات قطعات سختافزار فعالیّت دارد و میانگین سود خالص کسب و کارتان بابت هر مشتری، ۵۰ هزار تومان است. اما در حال حاضر مشتریان زیادی ندارید. بنابراین برای اینکه بتوانید مشتری جذب کنید، یک تبلیغ ۲۵۰ هزار تومانی در روزنامه چاپ میکنید. با این حساب، اگر بخواهید سر به سر هزینهها را رد کنید، به چند مشتری نیاز دارید؟ پنج تا. اما مشخصاً همینکه بتوانید هزینه و سود را سر به سر کنید، کافی نیست. چون به معنی آن است که بازگشت سرمایه شما ۰% بوده است. پس برای اینکه بازگشت سرمایه داشته باشید، باید بیشتر از پنج مشتری بدست آورید.
بدست آوردن نرخ بازگشت سرمایه یا ROI
یک فرمول ساده برای بدست آوردن ROI را میتوانید در تصویر زیر ببینید:
با همین فرمول ساده میتوان ارزیابی خوبی از نتیجۀ روشهای بازاریابی مختلف داشت و آنها را برای یافتن بهترین راهکارهای تبلیغاتی با هم مقایسه کرد.
البته لازم است به این نکته دقت داشته باشید که در این فرمول، فرض ما بر آن است که شما هزینههای تولید و عرضه محصول یا خدمات خود را از کل سود کم کردهاید و در نتیجه سود خالص از تبلیغ را بدست آوردهاید. ولی اگر قرار باشد، این هزینهها را هم در فرمول خود در نظر بگیریم، آنوقت معادله ما به شکل زیر در خواهد آمد:
به هیچوجه نباید تاثیر تحلیل نرخ بازگشت سرمایه در کاهش هزینهها و افزایش بازدهی تبلیغات خود را دست کم بگیرید و حتماً این متغیر را اندازهگیری کنید.
سختیهای اندازهگیری دقیق بازگشت سرمایه یا ROI
البته، اندازهگیری نرخ بازگشت سرمایه هم پیچیدگیهای خودش را دارد که باعث میشود هیچوقت نتوانیم دقیقاً ROI بازاریابی خود را مشخص کنیم. در ادامه به چند مورد از آنها اشاره خواهیم کرد:
- وقتی یک مشتری از طریق تبلیغ شما جذب میشود، ممکن است خدمات شما را به دوست خود معرفی کند (که یعنی بازاریابی دهان به دهان). اما لحاظ کردن سود حاصل از این مشتری در نرخ بازگشت سرمایه، کار را کمی دشوار میکند.
- تاثیر برخی روشهای تبلیغاتی را نمیتوان به راحتی اندازهگیری کرد. یعنی هدف برخی از تبلیغات شما اصلاً این نیست که مشتری مستقیماً تماس بگیرد و در نتیجه، باید راهی دیگر برای اندازهگیری آنها پیدا کنید.
- اگر بخواهیم سختگیرانه به موضوع نگاه کنیم، لازم است هزینۀ وقت صرف شده توسط کارمندان را نیز در محاسبه خود لحاظ کنیم.
- و اما مهمترین مساله در اندازهگیری بازگشت سرمایه این است که در بسیاری موارد، این فقط یک شیوه بازاریابی نیست که مخاطب را جذب میکند. بلکه مجموعهای از شیوههای بازاریابی مختلف است.
نقش مسیر تبدیل کاربر به مشتری در بازگشت سرمایه یا ROI
در تحلیل تخصصی ROI، شما باید بتوانید نقاط مواجهه مشتری را به درستی شناسایی و آنها را اندازه بگیرید. بیایید مساله را با یک مثال بررسی کنیم:
تبلیغات روزنامه شما توانست ۶ مشتری جدید برای کسب و کارتان به وجود آورد. یکی از این مشتریها، خدمات شما را به دوست خود معرفی میکند. این دوست در گوگل جستجو میکند، بر روی تبلیغ گوگل شما کلیک کرده و به سراغ وبسایت کسب و کارتان میآید، اما خرید خود را انجام نمیدهد. با اینحال، فردای همان روز، تبلیغ شما را در یک سایت دیگر میبیند و اینبار تصمیم میگیرد فرآیند خرید را کامل کند. حالا به من بگویید که دقیقاً کدام روش بازاریابی باعث جذب این مشتری شده است؟
خب، در چنین شرایطی، یک نگاه خوب برای تقسیم اعتبار این است که: اولین مواجهه و آخرین مواجهه از اعتبار بالایی در تبدیل کاربر برخوردار باشند، اما قدمهای میانی نیز عوامل موثری در نظر گرفته شوند.
مزایای اندازهگیری دقیق بازگشت سرمایه یا ROI
اما این بررسی دقیقتر ROI چرا به سود شماست؟ ساده است. چون با بررسی دقیقتر نرخ بازگشت سرمایه، شما میتوانید جوابی برای تمام سوالات زیر پیدا کنید:
- کدام فعالیتهای بازاریابی بیشترین پتانسیل را برای بازگشت سرمایه کوتاهمدت و کدام برای بلندمدت داشتهاند؟
- تاثیر بازاریابی دهان به دهان در رشد کسب و کار شما تا چه حد است؟
- ارزش طولانیمدت یک مشتری چقدر است؟
- مشتریان شما بیشتر با روشهای بازاریابی مستقیم (مثل ارسال نامه، برگزاری سمینار و …) ارتباط برقرار میکنند یا روشهای بازاریابی نرم و تصویری (مثل بروشور، وبسایت و …)؟
- و …
اندازهگیری دقیقتر ROI به لطف گوگل آنالیز
همانطور که دیدید، اگر نرخ بازگشت سرمایه را به طور دقیقتری مشخص کنیم، میتوانیم اطلاعات بسیار بیشتری را در مورد مشتری و ارزش او برای شرکتمان بدست آوریم. اما برای اینکار لازم است مسیر مشتری را با دقت بیشتری زیر نظر بگیریم و به علاوه، هزینۀ زمان مصرف شده توسط کارمندان شرکت را هم تا جای ممکن حساب کنیم.
البته شاید بررسی مسیر مشتری در بازاریابی آفلاین کار سختی باشد، چون معمولاً به صورت دستی است. اما در بازاریابی آنلاین، به لطف نرمافزارهای تحلیلگر آنلاین (از جمله و به خصوص گوگل آنالیز) ما میتوانیم نرخ بازگشت سرمایه را با دقتی واقعاً بالا بررسی نماییم.
هنگام استفاده از این نرمافزارهای تحلیلگر، معمولاً شما میتوانید یک مدل برای اندازهگیری تاثیر هر قدم مشتری انتخاب کنید. این یعنی میتوانید اعتبار فروش را به اولین یا آخرین مواجهه او با شرکت نسبت دهید یا این اعتبار را در بین قدمهای مختلف تقسیم کنید.
نتیجهگیری
اینکه همیشه حواستان به بازگشت سرمایه یک تبلیغ باشد و آن را اندازه بگیرید، به شما کمک میکند که در طولانیمدت بهترین روشهای تبلیغاتی را بشناسید و از هزینههای بازاریابی خود تا جای ممکن بکاهید. بنابراین لازم است هر چه زودتر راهکاری برای شناسایی روش جذب مشتریان پیدا کنید و نرخ بازگشت سرمایه یا ROI تبلیغات خود را اندازه بگیرید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.